近(jìn)日(r‍ ì)，劍南(nán)春向經銷商發布的(de)公告稱，水(shuǐ)晶劍南(nán)春零售價将上(shàng)漲30元，以跟随目前的(de)白(bái)酒漲價潮。劍南(nán)春經銷商告訴記者，去(qù)年(nián)年(nián)底，劍南(nán)春也(≤✘↕yě)是(shì)宣布零售價上(shàng)漲30元，但(dàn)并沒₩®€有(yǒu)引起經銷商的(de)較大(dà)反應。“實際上(shàng≈>÷)，上(shàng)漲30元隻是(shì)官方建議(yì)零售價，并不(bù)是(shì)"≈"&強制(zhì)性的(de)，水(shuǐ)晶劍南(nán)春的(de)實際零售價格已經‍≈好(hǎo)多(duō)年(nián)都(dōu)沒有(yǒu)變動了(le)，消費(fèi ↔♠¥)者已經默許了(le)水(shuǐ)晶劍的(de)價格，♥↓→想要(yào)大(dà)幅度漲價幾乎很(hěn)難。" λ”

    劍南(nán)春方面負責人(rén)表示，劍₽φπ 南(nán)春之所以一(yī)直選擇建議(yì)價是(shì)因為(wèi)公司不(bù$¥↑β)建議(yì)以剛性手段介入市(shì)場(chǎng)，始終體(tǐ)現(xiàn  ₩φ)價值回歸的(de)導向。劍南(nán)春方面表示未來(lái)一(yīγ¶)段時(shí)間(jiān)，不(bù)排除更多(duō)的(de)價值回歸的(de)空(kōn<≤₹g)間(jiān)，但(dàn)保持的(de)是(shì)小(xiǎo)步快(kuài)跑的 &‍‍(de)方向，且水(shuǐ)晶劍始終是(shì)支撐公司市(shì)場(ch₹✔ǎng)的(de)主力單品，這(zhè)個(gè)戰略短(duǎn)時(shí)間γ÷(jiān)內(nèi)應該不(bù)會(huì)改變。

    “水(shuǐ)晶劍的(de)實際終端價格≈→‌σ沒有(yǒu)改變的(de)原因有(yǒu)很(hěn)多(duō)，客> λ≠觀原因是(shì)劍南(nán)春目前的(de)管理(lǐ)層想要(yào)保證企業(♣✘yè)穩定的(de)發展。主觀原因是(shì)劍南(nán)春曆來(lái)建議(yì)零✔☆售價，不(bù)像其他(tā)酒企帶有(yǒu)強制€¥(zhì)性質，經銷商可(kě)以制(zhì)定價格，漲價得(de)不(∏πbù)到(dào)落實也(yě)是(shì)情理(lǐ)之中。&rdε↕φ✘quo; 白(bái)酒行(xíng)業(yè)專家(jiā)晉育峰告訴記者>₽ ∞。但(dàn)毋庸置疑的(de)是(shì)，無論劍南(nán)春還(h•λái)是(shì)水(shuǐ)晶劍确實存在難以逾越的(de)品牌和(hé)φ♣±♥産品升級問(wèn)題。

    價格漲不(bù)動

    近(jìn)日(rì)，劍南(nán)春對(duì)旗下(xiàφ∞↓)兩款産品進行(xíng)漲價，分(fēn)别為(wèi)• 水(shuǐ)晶劍南(nán)春和(hé)珍藏版劍南(nán)春，52度500m$שl水(shuǐ)晶劍南(nán)春建議(yì)零售價上(shàng)調30元/瓶，δ♥Ω₽調整為(wèi)519元/瓶；珍藏版劍南(nán)春建≈♥議(yì)零售價上(shàng)調100元/瓶，調整為(wèi)888元/瓶。

    根據劍南(nán)春經銷商的(de)說(shuō)↑‍→₹法，此次漲價是(shì)今年(nián)劍南(nán)春的(de)首次&φ‍"漲價，去(qù)年(nián)同期漲價30元。同時(shí)出廠(chǎng)價上(shàng)漲✘ 30元，從(cóng)2021年(nián)元旦開(π→kāi)始執行(xíng)。該經銷商表示官方指導價一(yī)直是(shì)建議(yì)價，不₽§<(bù)帶有(yǒu)強制(zhì)性質，且水(shuǐ)晶劍®±α一(yī)直是(shì)促銷價售賣，去(qù)年(nián)漲價都(dōu)Ω↑尚未落實，今年(nián)也(yě)很(hěn)難有(y≤★ǒu)變化(huà)。

    記者注意到(dào)，劍南(nán₽×)春在京東(dōng)、天貓旗艦店(diàn)的(de)水(sδδ↓huǐ)晶劍雖然标價為(wèi)495元，但(dàn)常年(nián)處于促銷狀态，實際零售價在每><瓶440元左右。上(shàng)述經銷商表示，水(shuǐ)晶劍目前的(de)市(s< ₽hì)場(chǎng)零售價格在每瓶420元到(dào)450元之間(ji₩★ān)。該經銷商認為(wèi)在2016至2017年(nián)‌$ ，所有(yǒu)白(bái)酒都(dōu)在快(kuài)速 ∏β提價時(shí)，水(shuǐ)晶劍始終不(bù)為(wè∑←÷✘i)所動，錯(cuò)過了(le)漲價的(de)最好(hǎ‍×σ§o)時(shí)機(jī)。“飛(fēi)天茅台不(bù)到(dào)1000元時(shí)，水(shuǐ)晶劍不(bù)到≤→✘(dào)400元，現(xiàn)在連普五都(dōu)1000多(duō)元了(le)，水(s↓ huǐ)晶劍還(hái)是(shì)400元出頭。”&♠¶♠§ldquo;其實劍南(nán)春的(de)渠道(dào)價格可(kě)操作(z±₩×uò)性較大(dà)，大(dà)經銷商可(kě)以給煙(yān)酒店(diàn)等終端較大(d®γ∑à)的(de)利潤空(kōng)間(jiān)，但(dàn)問(wèα♥n)題在于很(hěn)多(duō)線下(xià)終端并沒有(yǒu)相(xiàng)應漲價，歸根™ 結底還(hái)是(shì)同質化(huà)競争太激烈。”一(yī)名Ω↕γ€白(bái)酒渠道(dào)商表示。

    行(xíng)業(yè)專家(jiā)歐陽千裡(lǐ)認÷ Ω為(wèi)，劍南(nán)春提價較為(wèi)穩定主要(yào)源自(zì ↓β")經銷商政策。“劍南(nán)春應該會(huì)予以經銷商πδ• 返點。對(duì)經銷商來(lái)說(shuō)，多(duō)賣意味著(zhe)多(d∞↑uō)返點，與其提價不(bù)如(rú)降價促銷，這(zhè)樣自‍ ↑β(zì)己的(de)利潤就(jiù)得(de)到(dào)了(le)保障。&‍✔rdquo; 劍南(nán)春經銷商表示，銷售返點主要(yào)在陳列費(fèi)，αε此外(wài)，每年(nián)劍南(nán)春的(de)政策都(dōu✔✘>←)變動，主要(yào)是(shì)在費(fèi)用( ✘yòng)預算(suàn)方面。

    “水(shuǐ)晶劍漲價确實✔↑→比較困難，消費(fèi)者已經潛移默化(huà)的(de)認同其價格區(qū)間(jiān)在λ"¥λ400元至500元之間(jiān)，很(hěn)多(duō) π酒企也(yě)将水(shuǐ)晶劍作(zuò)為(wèi)标₹Ω杆，價格超過水(shuǐ)晶劍，就(jiù)相(xiàng)當于一(y><ī)隻腳踏入了(le)中高(gāo)端市(shì)場(chǎng)£✔。”晉育峰說(shuō)，“←‍±₹現(xiàn)在劍南(nán)春也(yě)不(bù)敢貿然強行(xíng)提‌↓價。”

    不(bù)可(kě)否認的(de)是(shì)，水(s♦$↑₽huǐ)晶劍無疑是(shì)400元到(dào)500元價位中最具産品力、營收最高✔↔ ₩(gāo)的(de)産品之一(yī)。業(yè)內(nèi)普遍估計(jì)，劍南(nán)春在₩≤±$2020年(nián)的(de)營收已經達到(dào)了(le)150¥ <億至200億元，最為(wèi)核心的(de)水(shuǐ)晶劍必然在百億之上(shà÷'¥σng)。從(cóng)市(shì)場(chǎng)規模來(lái)看(kàn≤∞←β)，同價位品牌幾乎沒有(yǒu)産品達到(dào)水(shuǐ)晶劍的(de)體(tǐ)量。劍♥₽←南(nán)春方面也(yě)向記者證實，目前水(shuǐ)晶劍已經超過了(le)百億≈ ε的(de)市(shì)場(chǎng)規模。

    上(shàng)述專家(jiā)認為(wèi)，從(có>Ω©ng)劍南(nán)春自(zì)身(shēn)來(lái)看(kàn)，其現(xiàn)狀是(s®¶₽☆hì)由決策層所決定的(de)。“在濃香主導白(bái•¥$)酒潮流的(de)時(shí)代，在消費(fèi)者的(de)認知(zhī)裡(lǐ)普五和αβφ(hé)水(shuǐ)晶劍屬于同一(yī)檔次，但(dàn)現(x≤®×★iàn)在的(de)巨大(dà)差别主要(yào)還(hái)是(shì)在決策層，劍南(γγσ★nán)春的(de)領導層一(yī)直都(dōu)是(shì)求穩≠‌♣₽的(de)。”白(bái)酒行(xíng××‌)業(yè)專家(jiā)蔡學飛(fēi)說(shuō)。

    “産品提價是(s ​¥hì)需要(yào)承擔風(fēng)險的(de)，一(yī)旦提價造成了(le)潛在≤>風(fēng)險，又(yòu)有(yǒu)誰來(lái)承擔呢(ne)？&rdquo↑≥γ;歐陽千裡(lǐ)說(shuō)。“劍南(nán)春實控人(rén)喬© 天明(míng)的(de)問(wèn)題沒有(yǒu)實質性的(de)解®₩¶₹決，劍南(nán)春就(jiù)不(bù)敢大(dà)踏步進行(xíng)改革或者變動，原因☆♠就(jiù)是(shì)現(xiàn)有(yǒu)的(de)管理(lǐ)層無法或者說₩✔(shuō)無權對(duì)劍南(nán)春進行(xíng)變革。” 晉<☆↔育峰說(shuō)，與其冒風(fēng)險倒不(bù)如(rú)按部就(ji♦∏$ù)班的(de)保證目前的(de)地(dì)位和(hé)市(shì)場(chǎng)。

    水(shuǐ)晶劍的(de)“圍城(chΩε éng)”

    目前茅台和(hé)五糧液毫無疑問(wèn)占據前兩名，洋河(hé)與泸州老(lǎo)窖在伯仲之間(jiān)。雖然劍南(nán)春并未上(shàng)市(shì)，但(dàn)劍¥σ 南(nán)春的(de)體(tǐ)量應該在二者之間(jiān)。從(cóng)品牌和(hé)‌÷♣♥體(tǐ)量來(lái)看(kàn)，劍南(nán)春毫無疑問(wèn)是(shì)全£∞α±國(guó)性的(de)品牌。劍南(nán)春方面表示，≥∞☆♦目前公司的(de)戰略目标是(shì)以劍南(nán)春為(w¶↔∏•èi)核心戰略單品，以珍藏劍東(dōng)方紅(hóng)為(wèi)高(gāo)端支撐的(α¥de)雙向發展。

    “水(shuǐ)晶劍雖然屬于中高(gāo)端産品••，但(dàn)實際上(shàng)已經呈現(xiàn)走量的(de)趨☆‌♥勢。”蔡學飛(fēi)說(shuō)，“洋河(hé)的(de)200億元是(shì)靠著(zhe)藍(lán)色經典完整産品線↑♣支撐，泸州老(lǎo)窖是(shì)靠1573等高(gāo)端産品維系，前者在主要(yào)消費(f§πèi)市(shì)場(chǎng)已經完全紮根，後者靠地(dì)區(qū)性的(de)團購(gò®®<u)産品保證高(gāo)毛利。”劍南(nán)春™→★的(de)優勢是(shì)靠著(zhe)水(shuǐ)晶劍的(d§∑±e)銷售量打開(kāi)了(le)全國(guó)市(shì)場(chǎng)α€，逐步建立起了(le)全國(guó)性的(de)銷售體(tǐ)系，水(shuǐ)♠©晶劍一(yī)直采取的(de)是(shì)大(dà)區(qū)銷售制(z®<hì)度，廠(chǎng)家(jiā)賦予了(le)經銷商價格自(zì)由度，使​≥↔ 劍南(nán)春很(hěn)難讓經銷商再去(qù)經營其他(tā)産品。

    記者注意到(dào)，今年(nián)下(xià)半年(nián'"£‍)，劍南(nán)春在多(duō)個(gè)線上(shàng)平台進行(xín£♦g)大(dà)量投放(fàng)，其中包括了(le)微(wēi)信、抖音(y☆'īn)等社交平台，産品仍舊(jiù)集中在水(shuǐ)晶劍上(shàng)$σα≤。綜上(shàng)所述，劍南(nán)春幾乎是(shì)以水(shuǐ)晶劍$↔支撐起了(le)目前的(de)體(tǐ)量，但(dàn)水(shuǐ)晶劍的(de)售價和(h¶γ÷¥é)毛利決定了(le)劍南(nán)春必須以大(dà)量的(de)銷¶₹γ售才能(néng)支撐起來(lái)。據記者了(le)解，2020年(nián)很( €>hěn)多(duō)酒企面臨著(zhe)庫存積壓的(d∏®e)問(wèn)題，但(dàn)業(yè)內(nèi)人(rén)士均表示，劍南(nán)春的 ♣(de)動銷非常健康，遠(yuǎn)優于行(xíng)♠β♣↕業(yè)內(nèi)大(dà)部分(fēn)産品。劍南(n₽₩§±án)春方面對(duì)此表示，目前公司對(duì)消費(β&→☆fèi)者的(de)投入比較大(dà)，所以在宴會(huì)等方面的(de)開(kāi)瓶率相(x€φ≤iàng)當高(gāo)。

    值得(de)注意的(de)是(shì)，劍南(÷≠₽nán)春的(de)産品結構與五糧液是(shì)高(gāo)度相(xiàng)似的(de)，兩者均靠著(zhe)一(yī)款大( ↓ε₩dà)單品維系整個(gè)品牌。區(qū)别在于普五是(shì)除了(le)飛(f÷ ✘ēi)天茅台之外(wài)，消費(fèi)體(tǐ)量最大(dà)☆ £∑的(de)高(gāo)端産品，且普五的(de)戰略是(shì)與飛(fēi©↔→ )天茅台保持價格和(hé)産品力上(shàng)的(de)追 ‌ β趕，但(dàn)水(shuǐ)晶劍作(zuò)為(wèi)中高(gāo)↓$端産品，在産品力上(shàng)難追趕普五，難以對(duì)區(qū)域巨頭完全碾壓¶♣←♥。

    “現(xiàn)在同價位的(de)産×∑×品都(dōu)專注于塑造品牌形象，向消費(fèi)者傳γ ®遞品牌價值，但(dàn)這(zhè)些(xiē)劍南(nán)春其實早在茅五劍時(shí)期εγ'←就(jiù)完成了(le)，目前問(wèn)題在于劍南(nán)春的(d∑±¥e)品牌形象依舊(jiù)停留在之前，呈現(xiàn)出固化(÷"₽huà)難以改變的(de)态勢，這(zhè)不(bù)利于劍南(nán)春品牌和(hé&")産品的(de)升級。” 晉育峰說(shuō)，區(qū)≈β∏€域巨頭主力産品都(dōu)把超越水(shuǐ)晶劍作(zuβλ↓∑ò)為(wèi)目标，但(dàn)水(shuǐ)晶劍卻根本沒有(yǒu)目标，這(zhè)并不(b∑≈✔ù)是(shì)說(shuō)劍南(nán)春已經完全控制(zhì)該價位的(€γ£de)市(shì)場(chǎng)，而是(shì)劍☆​✔南(nán)春根本沒有(yǒu)想好(hǎo)下(xià)一(yī)步該怎麽走。

    除了(le)水(shuǐ)晶劍，劍南(nán)春$£的(de)其他(tā)産品并不(bù)顯眼，包括此次漲價的(de)珍藏版劍南(nán)α✘春，經銷商表示并不(bù)看(kàn)好(hǎo)。&ldqu¶δo;消費(fèi)水(shuǐ)晶劍的(de)用(yòng)戶主要(yàΩλελo)看(kàn)中水(shuǐ)晶劍的(de)性價比，可(kě)★∞≥•以說(shuō)在這(zhè)個(gè)價位，劍南(nán)春是(shì)最有(€>☆♣yǒu)名的(de)，但(dàn)售價700元的(de)珍藏版劍南(nán)春，無論是(sוhì)産品包裝還(hái)是(shì)産品力都(dōu)遠÷‍φσ(yuǎn)低(dī)于水(shuǐ)晶劍，因而鮮有(yǒu)消費(fèi)者會(huì)考慮‍σ₽✔。”

    “普五的(de)提價和(hé)品牌升級是(shì)按照(z ε™hào)代數(shù)的(de)更替逐步實現(xiàn)，洋河(hé)是(shì)通(tōng)過新品的(de)推出逐步确定≤™λ>産品的(de)品牌地(dì)位，但(dàn)水(shuǐ)晶劍多(duō)年(nián)來(♣​​φlái)一(yī)直維持原有(yǒu)的(de)品牌特性，并沒有(←•yǒu)做(zuò)出任何改變。” 晉育峰說(shuō♣±♥)，“雖然白(bái)酒品牌很(hěn)少(shǎαεo)出現(xiàn)品牌老(lǎo)化(huà)的(de)問(wèn)題，但(dàn)€≥↕•由于劍南(nán)春的(de)品牌和(hé)産品形象固化(huà)，已經出現(xià×®n)了(le)品牌老(lǎo)化(huà)的(de)問(wè¥≈n)題，但(dàn)并不(bù)代表著(zhe)劍南(nán)春不(bù)被市(shì) α&∑場(chǎng)認同，而是(shì)劍南(nán)春對(duì)白(bái)酒↓₹€行(xíng)業(yè)的(de)動态認知(zhī)，總是(shì)慢(màn)人(rén)一(•∑yī)步。”

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